麦肯锡:银行应向新零售学习 客户体验是未来主战场

来源:一财网 时间:2018-01-29 15:28:19
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  麦肯锡:银行向新零售学习,客户体验是未来主战场

  方向明

  中国银行业面临前所未有的商业新秩序,客户的行为和期望都在发生变化,客户体验转型成为银行提高业绩和打造核心竞争力的关键途径。麦肯锡公司在其近日发布的报告中如是总结。

  麦肯锡的调研显示,75%的银行客户希望在5分钟之内得到在线帮助,61%的客户更愿意选择提供定制化服务的公司,79%的客户偏爱在线社交等等。这些趋势意味着,仅就产品和服务展开竞争已不再奏效,为客户提供产品和服务的方式,与产品和服务一样意义重大。

  银行为何要提升客户体验

  在《麦肯锡中国银行业CEO季刊》最新一期报告《极致客户体验:银行未来竞争的护城河》中,通过在三年时间里就客户体验议题实地考察了全球20多家银行和金融科技公司,麦肯锡尝试回答这个问题:为什么客户体验将是未来银行业竞争的主战场?

  麦肯锡全球资深董事合伙人兼大中华区金融行业咨询负责人曲向军在发布会上介绍,首先,传统增长手段难以维系增长。银行通过并购、产能提升和网点优化等传统手段取得竞争优势的时代已经一去不复返。

  报告援引历史数据称,2011~2014年期间,几乎所有发达市场的银行业都是负增长,只有北美的银行业以8%的增长成为例外,新兴市场中,中国银行业的收入增速也从23%降到14%。全球银行业ROE(净资产收益率)水平从2008年到2014年连续7年低于10%。

  其次是金融科技企业的竞争。以蚂蚁金服、腾讯为代表的科技公司持续撼动着传统银行业务。截至2015 年,中国互联网金融的市场渗透率达到36%,也就是说,互联网金融用户数将近 5 亿人,互联网金融已经从存、贷、汇三方面对传统银行业务展开竞争,而通过移动端创新技术,它们在成本与客户服务、客户体验上几乎做到了极致。

  “现在客户需要的服务,首先要快,第二要非常简单,第三一定要个性化的服务。比如互联网公司,他们通过技术,使我们浏览网页都各自不一样,这就是互联网公司可以做到,而银行没做到的地方。”曲向军称。

  第三是客户行为的变化。一个有代表性的例子是支付方式的改变,麦肯锡的市场调查结果显示,83%的消费者希望不带钱包出门;85%的受访者更愿意使用数字渠道购买产品,这两个数据佐证了全球移动支付交易量不断实现翻倍增长的趋势。

  第四个因素是科技的推动,包括大数据、云技术、区块链、人工智能、物联网等新技术如何能运用在改善银行客户体验之中。根据麦肯锡的国际银行业调查,全球最领先的银行已经把税前利润的17%~20%用于布局颠覆式技术,支持大规模的数字化转型。

  一个案例是,微众银行基于腾讯云推出BaaS云服务,帮助同业降低底层技术门槛,同时,基于区块链技术开发了银行间联合贷款平台,截至 2017年3月底,区块链在生产环境中运行的应用数据记录已达 220万笔。

  另一个案例是,招商银行在 2017年3月初,利用区块链直联跨境支付技术,为前海蛇口自贸片区某注册企业实现跨境支付,标志着国内首个区块链跨境领域项目在蛇口自贸片区成功落地。

  古老银行业向新零售学习

  报告还提出,银行业应该向零售业,服务业和互联网企业学习如何实现良好的客户体验。作为一个存在了数百年的古老行业,银行业如今需要向年轻的互联网行业学习如何把客户体验推向极致,挑战不小。

  “现在的银行竞争不光是银行之间的竞争,还要向非银行业,特别是互联网公司和新零售,学习,看看一些服务型公司、零售店、酒店是怎么打造客户体验的。”曲向军告诉第一财经记者。

  比如,报告对新零售做出诠释,认为新零售就是以客户体验为中心,无限逼近客户需求,并且基于以消费者体验为中心的数据驱动,重构人、货、场。

  在新零售时代,客户体验迎来颠覆式革命,对于包括银行在内的金融业,应该思考的是消费者如何期待在金融服务上感受到极简的、全渠道的、生态圈式的和个性化的服务。

  “现在很多银行没有做好存量客户的推送。真正的个性化服务就是把客户细分,两千万客户能不能做两千万个细分市场?这就是未来要追求的个性化服务,现在没有一个银行可以做到,但是一个办法是把客户通过细分大类做针对性服务。”曲向军称。

  报告建议,迎合新零售时代的需求,商业银行应该由行长直接驱动,像阿里巴巴和腾讯一样系统化地经营客户体验;改变传统指标体系,将客户体验融入到内外部评价标准之中;借助颠覆式科技提升客户体验,比如汇丰已经开始开发生物识别技术,建立私有云,以及与欧洲银行合作建立数字交易链。

  对于银行业的客户体验转型,麦肯锡的报告还提出了多个核心看法,其中就包括,了解客户需求,从满意到惊喜,由内而外建立客户文化,利用行为心理学和数字化等。

  曲向军最后总结,麦肯锡建议,银行可着眼于六个方面升级客户体验:将提升客户体验作为全行的首要目标;实行端到端的客户旅程改善;建立实时指标衡量系统以及客户互动机制;通过组织、考核、运营变革改变工作方式;探索新的客户体验和商业模式;建立完整的分阶段实施方案。

  报告称,经验表明,客户体验的成功转型,可使企业在2-3年内实现平均10%~15%的营收增长、15%~20%的服务成本降低和20%~30%的员工满意度提升。

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