房产自媒体逼中介出局

来源:云南视窗 时间:2017-12-04 14:44:37
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  进可以向购房者收费,退可以向开发商收费——作为微信时代的产物,自媒体给了很多地产大咖新的创业机会。随着如雨后春笋般的房产自媒体在热点城市深耕专属区域,传统房产电商的版图正被一点点蚕食。

  自媒体崛起

  眼下的楼市,可谓深陷交易泥潭。上海(楼盘)易居研究院数据显示,8至10月北京(楼盘)月度新建商品住宅成交持续低于40万平方米,创下2010年以来历史最低水平,售楼中心、中介门店一片愁云惨雾。购房者都去哪了?

  在房产自媒体圈,却是一番繁荣景象。由于购房者对信息的渴求,有关楼市的推送成为流量担当。在朋友圈搜索“城市名称+楼市”,可以发现“地产网红”无处不在,他们不仅能解析政策,能深度爆料,还能提供各类优惠信息,引来成千上万的追随者。

  在这些自媒体背后,多是能拿到一手信源,专门从事政策研究、购房指导的分析团队。为首的意见领袖在地产圈浸淫多年,依托房地产研究机构服务于某一城市的新房项目,坚持更新公众号输出各类楼盘信息,并借助微信群直接连通置业顾问与购房者。

  因观点时效性较强,意见领袖提供的内容较房产电商更为优质,头条推送阅读数在8000上下,如此大的点击量本身便意味着丰厚的广告收入。

  事实上,当人类成为手机的奴隶,自媒体的传播效率已完爆传统渠道。在这种情况下,开发商的广告投放渠道更趋垂直化,以往投向搜房、链家等房产电商的费用正涌向自媒体。点评者的咖位及文章的专业度、阅读量,成为自媒体在B端收费的重要指标。

  业内人士透露,自媒体背后的意见领袖,只要具备一定公信力,掌控数个500人微信群不在话下,相关楼盘推介可以分发在群里阅读,真正做到精准传播。“在传统中介颓败的当下,地产名嘴掌握的购房微信群变现能力惊人,每人交纳进群费10元便是5000元,涉及投资的单独咨询费可达2000元。”

  小白楼区域某项目销售经理对新金融记者表示,在信息爆炸时代,成本较低、简单粗暴的商业模式更受青睐。“此前中介代理新房的费用约为每套3万元,如今直接给一个地产名嘴3万元在自媒体推介,传播效应成倍增长,成本反而大幅降低。”

  电商被抛弃

  随着房产自媒体在朋友圈渐呈燎原之势,搜房、链家等传统房产电商正面临巨大冲击。当用户通过自媒体渠道直通售楼处,线上中介导流、带看模式已失去支点。

  在新房代理市场,房产电商的运营模式多年来并未有明显改观,精准、有效、及时仍是短板。以搜房网为例,页面上的房源信息是否实时变动、价格是否真实确切难有定论;在评论区,褒扬和贬损两极分化,很难辨认发言者是否为利益关联方,对用户决策参考作用越来越小。

  在房产自媒体平台,只需一条推送,现场图片、优惠信息、房价涨幅、贷款利率甚至装修技巧即可一目了然。用户无需泄露自己的手机号码,便能得到一站式服务。

  资深科技(000021,股吧)专栏作者李星认为,房产电商平台的困境是他们永远面对一群“要买房”用户,每个人只有半年至一年的高频活跃期,无法与平台保持强黏性,更不可能有忠诚度。

  而在自媒体平台,购房者关注的意见领袖是足迹遍布大江南北的鲜活个体,文字风格带有强烈的人格属性。在长期互动中,他们对楼市的趋势性点评能带给购房者较为强烈的信任感。关注公众号或加入微信群后,很少有人会主动取消关注或退群,已买房用户还会推荐新用户加入。

  链家离职员工对新金融记者抱怨说,从某种意义上说,中介人员已沦为知名自媒体的“免费看房直通车”。“当购房者在推送中关注到某一楼盘,便可以去实体中介处要求带看,到达现场称没有看中或故意留错手机号,便可以避免再与我们接触。很多同事驱车20公里带客户往返,常常竹篮打水一场空。”

  事实上,当房产自媒体全面接手搜房、链家的信息发布、用户引导、置业推荐等角色,已有越来越多的中介人员在线上接不到单子,只能到楼盘蹲点争抢客户,而这对于初入江湖的年轻人实属勉为其难。

  中介离职潮

  有观察人士认为,对于房地产中介来说,二手房交易才是整个行业的“生死线”,这一自媒体尚无力触碰的领域将是救命稻草。然而,在“五限”时代,年内多个热点城市二手房成交量腰斩,惨淡的市场环境让房地产中介的日子更加难熬。

  中原地产统计显示,2017年1至3月北京二手房月均成交高达近17000套。随着3月17日一系列严厉调控措施出台,市场不可避免地开始调整。第三季度,北京二手房成交总量仅23746套,月均不足8000套。10月北京二手房成交6162套,创下近43个月新低。

  链家研究院数据称,在“9·30”调控一年后,北京链家今年9月的成交量同比下滑近70%,天津(楼盘)区域甚至下滑近80%。

  惨淡的业绩下,中介关店离职潮不断涌现,近日有报道称上海链家员工已从3万人减至2万人。为严控人力成本,上海链家11月发起内容主要为降低底薪、拔高提成的改革,对于新人而言可谓雪上加霜。

  随着房地产经纪交易滑入前所未有的低谷,在关停部分门店之后,链家成立16年来首次调转扩张方向,试图通过加盟店模式,让自己变大的同时,也可以轻起来。在链家以内部信形式宣布成立第二品牌“中联事业部”后,已有部分员工转变为门店股东。

  按照方案,加盟者需承担门店的一切费用、员工招聘、薪资发放等,在自负盈亏的同时向链家支付10%的营业额作为加盟费。渤海证券分析师认为,所谓加盟实为“低成本扩张”扛过严冬。“虽说经纪人变股东转嫁了经营风险,但这一洗牌机制将会带来马太效应,更多基层员工将因为赚不到钱被迫离开。如果调控持续从严,中介行业将在明年迎来更大规模的离职潮。”

  新金融记者 邹昶昊 制图 孙立

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